Email marketing y automatización

Un correo que no entra a la bandeja no se puede mejorar con mejor copy.

1. Día 1–2

   Diagnóstico

   Qué canales tienes activos, qué tamaño y forma tiene la lista, y qué flujos justifican existir en tu tipo de negocio. De aquí sale el orden de todo lo demás.

2. Día 2–3

   Entregabilidad

   Configuración y verificación de SPF, DKIM y DMARC en tu dominio. Sin esto resuelto no se envía nada, aunque la plataforma ya esté lista.

3. Día 3–4

   Integración

   Conexión con tu tienda o tu CRM para que el correo sepa quién compró, quién abandonó y quién solo miró.

4. Semana 2

   Lista y segmentación

   Limpieza de duplicados, rebotes e inactivos, y estructura de listas y etiquetas. Suele reducir el tamaño de la base, y eso es una buena noticia.

5. Semana 3–4

   Primeras automatizaciones

   Se activan los flujos críticos para tu caso. Son los que empiezan a rendir sin que nadie tenga que sentarse a escribir cada semana.

6. Cada mes

   Campañas y reporte

   Envíos del periodo, pruebas activas y reporte con ingreso atribuido por flujo y por campaña, contra tu punto de partida.

• ¿Cómo sé si mis correos están llegando a spam?

  Puedes comprobarlo tú en veinte minutos y es la revisión que más nos sorprende cuando la hace el cliente por primera vez. Muchas cuentas llevan años enviando a una carpeta que nadie abre, con la plataforma reportando entregas normales.

  Tres comprobaciones

  • Mándate un correo a ti mismo desde la plataforma, a una cuenta de Gmail que no sea la de la empresa. Míralo en el celular, como lo vería tu cliente. Si aparece en Promociones está bien; si aparece en Spam, ahí está tu respuesta.
  • Abre ese correo y busca la opción de ver el original o los detalles del remitente. Debe decir que la autenticación pasó. Si ves alguna advertencia sobre el remitente, el dominio no está bien configurado.
  • Compara tu tasa de apertura con tu tasa de clic. Si abre mucha gente y no hace clic casi nadie, puede ser el contenido — pero también puede ser que las aperturas sean falsas, precargadas por el cliente de correo, y que el envío real esté llegando peor de lo que parece.

  Qué causa que un correo caiga en spam

  Casi siempre una de tres cosas. La primera es autenticación incompleta: faltan los registros que le dicen al mundo que ese correo salió de verdad de tu dominio. La segunda es reputación deteriorada por seguir escribiendo a contactos que nunca abren, rebotan o marcan como no deseado. La tercera es enviar de golpe a una lista fría: un dominio que no envía y de pronto manda miles de correos parece exactamente lo que los filtros buscan.

  Por qué esto va antes que cualquier otra cosa

  Porque nada de lo que venga después importa si el correo no entra. Se puede escribir la mejor secuencia, segmentar con precisión y probar asuntos durante meses: si el dominio no autentica, todo ese trabajo termina en una carpeta.

  Es también la parte del proyecto que menos se luce en una presentación y la que más cambia los números. Por eso está en las reglas y no en la letra chica.

• ¿Qué automatizaciones valen la pena y en qué orden?

  Depende del negocio, pero el orden importa más de lo que parece. Casi todas las cuentas se lanzan a montar diez flujos a la vez, y terminan con diez automatizaciones a medias que nadie mantiene.

  Las que casi siempre van primero

  • Bienvenida. Es el momento de mayor atención de toda la relación: alguien acaba de darte su correo por voluntad propia. Suele ser el flujo con mejor conversión de todos y es el que más veces está sin montar.
  • Post-compra. Confirma, orienta y prepara la siguiente compra. Baja consultas al equipo de atención y sube la probabilidad de que vuelvan.

  Con esos dos, la mayoría de las cuentas ya tiene un canal que trabaja sin intervención diaria. Añadir más antes de que estos dos funcionen bien es repartir atención.

  Las que entran después

  • Carrito abandonado, si vendes en línea. Es de las de mayor retorno directo y no tiene sentido montarla si la integración con la tienda no está resuelta antes.
  • Nurture. Para quien descargó algo o pidió información pero todavía no compra. Es donde vive el ciclo largo.
  • Recuperación de inactivos. Un último intento con quien lleva meses sin abrir, y una baja limpia si no responde. Suena a perder contactos y en realidad protege tu entregabilidad.

  Las que casi nunca valen la pena al principio

  Los flujos de venta cruzada y las secuencias que dependen de historial de compra detallado necesitan volumen de datos para funcionar. Montarlos con una base pequeña produce correos raros que le hablan a comportamientos que apenas ocurrieron dos veces.

  Cuántas se activan en tu caso

  Se define en el diagnóstico del primer día, según tu tipo de negocio y el tamaño de tu lista. Preferimos arrancar con menos flujos bien hechos que con el catálogo completo funcionando a medias — y cuando alguien te ofrece diez automatizaciones desde el mes uno, conviene preguntar quién las va a mantener.

• ¿Por qué la plataforma de envíos la pago yo?

  Porque no es nuestro trabajo, es tu herramienta. Klaviyo, Mailchimp, Brevo o la que corresponda se contrata a tu nombre, la facturas tú y el precio depende de tu volumen de contactos. Nosotros cobramos por operarla.

  Es el mismo principio que aplicamos en publicidad separando el fee de la pauta: cuando el proveedor te revende la herramienta, dejas de saber cuánto pagas por el software y cuánto por el trabajo, y eso hace imposible evaluar si el servicio te conviene.

  Qué te da tenerla a tu nombre

  • Ves el precio real. Sabes exactamente qué cuesta la plataforma y puedes cambiar de plan o de proveedor cuando tu volumen lo justifique.
  • La cuenta no se va contigo cuando nos vamos. Se queda contigo: los contactos, los flujos montados, las plantillas y el histórico de envíos.
  • Nadie te puede condicionar el acceso. Es el equivalente en correo a tener el dominio a tu nombre.

  Cuál te conviene

  Sale del diagnóstico, no de una preferencia nuestra. Si vendes en línea con volumen y quieres atribución fina, la respuesta es distinta que si tienes una lista mediana de servicios profesionales. Lo que sí te vamos a decir es cuándo estás pagando por un plan que no necesitas — pasa seguido, porque los precios escalan por contactos y las listas se llenan de gente inactiva que nadie limpia.

  Qué pasa si ya tienes una contratada

  Trabajamos sobre ella. Migrar de plataforma es un proyecto en sí mismo y rara vez se justifica solo por preferencia técnica; si tu herramienta actual puede hacer lo que necesitas, la respuesta correcta es quedarse.

• ¿Puedo comprar una lista de contactos?

  Puedes, pero no con nosotros. Es la única cosa en todo el catálogo que decimos que no sin matices, y conviene explicar por qué en lugar de citar un principio.

  Qué pasa cuando escribes a una lista comprada

  • Marcan como no deseado en volumen. Nadie recuerda haberte dado su correo, porque no lo hizo. Unas cuantas marcas de spam bastan para que los proveedores empiecen a filtrar todo lo que sale de tu dominio.
  • El daño alcanza a tus clientes reales. La reputación es del dominio, no de la campaña. Después de quemarla, los correos que sí esperaban tus clientes también dejan de llegar.
  • Recuperarse toma meses. Y a veces implica cambiar de dominio de envío, que es empezar de cero.

  Hay además una cuestión legal que en México se pasa por alto con frecuencia: la normativa de datos personales exige un consentimiento que una lista comprada, por definición, no tiene.

  Qué hacer si tu lista es pequeña

  La respuesta aburrida es la que funciona: captar. Y casi siempre implica tocar el sitio, porque el cuello de botella no suele ser el correo sino que no hay ningún lugar donde alguien pueda dejar el suyo a cambio de algo que valga la pena.

  Si ese es tu caso, te lo vamos a decir en la llamada. A veces la recomendación es empezar por ahí y dejar el correo para cuando haya a quién escribirle — es una recomendación que nos quita un retainer, y la hacemos igual porque montar automatizaciones sobre una lista de doscientos contactos fríos no le sirve a nadie.

  La excepción que sí existe

  Tus propios clientes históricos, los que ya te compraron y están en tu sistema de facturación o en tu CRM sin haber pasado nunca por una lista de correo. Esos no son una lista comprada: son tuyos. Recuperarlos con una secuencia bien hecha suele ser la victoria más rápida de todo el proyecto.

• ¿Cuánto vende realmente el correo?

  Más de lo que la mayoría cree y menos de lo que promete quien cita estadísticas de retorno del sector. Esos números redondos que circulan salen de promedios de tiendas grandes con listas enormes y no dicen nada sobre tu caso.

  De qué depende de verdad

  • De si tu producto se vuelve a comprar. Manda por encima de cualquier técnica. Con recompra, el correo es de los canales más rentables que existen; sin ella, es un canal de captación más y compite en desventaja.
  • Del tamaño y la temperatura de tu lista. Mil contactos que te conocen rinden más que veinte mil que se registraron por un sorteo hace tres años.
  • De si hay automatizaciones. Los flujos suelen generar la mayor parte del ingreso del canal con una fracción del volumen de envío, porque llegan en el momento correcto en lugar de en el día que alguien tuvo tiempo.
  • De cuánto puedes atribuir. Sin la integración con tu tienda o tu CRM, el correo va a parecer que vende poco simplemente porque nadie está contando.

  Cómo lo medimos

  Con ingreso atribuido por flujo y por campaña, conectado a tu sistema. Es un número menos halagador que la tasa de apertura y es el único que sirve para decidir si el canal vale lo que cuesta.

  Y conviene decirlo: la atribución de correo nunca es perfecta. Alguien lee el correo en el celular y compra al día siguiente desde la computadora, y ese camino se pierde en cualquier modelo. Lo razonable es medir siempre igual y comparar contra el mismo criterio cada mes, en lugar de cambiar la forma de contar cuando el número no gusta.

  Qué esperar los primeros meses

  El mes uno se va en construir: entregabilidad, integración, limpieza y los primeros flujos. El ingreso llega cuando las automatizaciones llevan semanas corriendo y han visto suficientes contactos pasar. Si alguien te promete resultados de correo el primer mes, o tu lista ya estaba muy desaprovechada —que pasa— o te está contando lo que quieres oír.